16 maio 2018
Decidir com base no conhecimento dos consumidores
Decidir com base no conhecimento dos consumidores
João Dionísio, DENDRITE Marketing Research
Mais do que contar
cabeças de consumidores era preciso saber o que se passava dentro das suas cabeças
O consumidor
no centro da decisão

Decorria o final da década de quarenta quando a já então gigante da publicidade McCann, decidiu abrir uma agência pequena que pudesse trazer inovação ao negócio já instalado da publicidade. Os mercados de vendedores centrados na explicita apresentação das características dos produtos estavam prestes a mudar.

Havia que fazer qualquer coisa diferente. Foi então fundada a J. Tinker and Partners. Tudo começou com quatro pessoas e um telefone. Um escritório central em Nova Iorque, um sofá longo num espaço aberto e alguns quadros ousados de novos artistas. O local era inspirador. Mas o que tinha de especial a Tinker? O método! A agência foi fundada com a ideia de que a publicidade deveria evoluir tendo por base o conhecimento das motivações profundas dos consumidores. A agência baseava a sua criatividade numa metodologia que tinha vindo para a Madison Avenue trazida por jovens estudantes da Universidade de Viena.

Mais do que contar cabeças de consumidores era preciso saber o que se passava dentro das suas cabeças.

Passou a usar-se em reuniões com os consumidores técnicas descaradas da psicologia, como a hipnose, os testes de manchas de Rorschach, o psicodrama de Jacob Levi Moreno e o desenho psicológico. Inclusive foram feitas adaptações para o teste de Frustração de Rosenweig. Estavam lançados os fundamentos para a entrada da psicologia no mundo do marketing e da publicidade. Hoje, passados 70 anos o legado desses pioneiros continua vivo e bem vivo na nossa prática profissional nos estudos de mercado qualitativos. Estes princípios de conhecer o consumidor em profundidade continuam muito válidos. A complexidade dos mercados, a maior informação dos consumidores, a facilidade de partilha de informação sobre as marcas através do mundo digital e a possibilidade de comparar instantaneamente preços e ofertas, leva a que seja cada vez mais relevante compreender os processos de compra e a tomada de decisão dos consumidores.

No entanto há que saber resistir à tentação da simples discrição da notoriedade, da contagem de amigos nas redes sociais, das partilhas dos blogs. Continuarão a haver consumidores despertos para o que temos para lhes oferecer e a exigirem serem surpreendidos. Mesmo as startups mais inovadoras, os projetos tecnológicos mais ousados e as descobertas mais surpreendentes devem ser apoiados no conhecimento do consumidor. O risco de não o fazer é o de confundir uma “boa ideia” com uma ideia rentável e viável. Muitas vezes a nossa intuição não chega para avaliar uma proposta e antecipar um resultado. Quando as ideias são nossas há a tentação de confundirmos a nossa expetativa de sucesso com o interesse real para o segmento ao qual a proposta se dirige. Os casos de boas ideias que não são viáveis, serão muito mais do que as supostas boas ideias que conseguiram ter um mercado e garantir a sua viabilidade. Se fossemos avaliar uma a uma, cada tentativa, iríamos perceber que por trás da viabilidade esteve a capacidade de antecipar uma necessidade dos consumidores ou de criar uma nova necessidade.

Isso só é possível se for feito um estudo sério dos comportamentos, motivações e expetativas de quem vai comprar a “boa ideia”, ou seja, colocar o consumidor no centro do processo de tomada de decisão.

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